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小生意也需要大策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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策劃是一個(gè)年輕的行業(yè)，但人們并不陌生，不過(guò)大多認(rèn)為只有大企業(yè)才需要策劃。其實(shí)不然，只要?jiǎng)幽X，策劃不論大企業(yè)還是小企業(yè)或者做小生意的都有它存在的價(jià)值。相反小企業(yè)但機(jī)制靈活，使得策劃更能體現(xiàn)出其價(jià)值來(lái)�！�
背景：
哥是很早南下廣東打工的一簇，他從一名普通員工升到了公司部門(mén)經(jīng)理，可謂打工者中的佼佼者之一，自然也有了一筆不少的積蓄。他一直想做點(diǎn)小生意，眾所周知，小生意成本小、風(fēng)險(xiǎn)小嘛！后來(lái)他征求我的意見(jiàn)，因我一直從來(lái)與文化有關(guān)的行業(yè)，所以我不加思索的建議他開(kāi)一家書(shū)店。書(shū)店沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何籌備很快就開(kāi)張了，生意卻不錯(cuò)，哥幾次找電話給我致謝（書(shū)店名也是我起的——“新時(shí)代書(shū)店”，并創(chuàng)意了一句“讀精品圖書(shū)、育時(shí)代新人”廣告詞，當(dāng)時(shí)還頗為得意）。
然而，好景并不長(zhǎng)，由于新時(shí)代書(shū)店生意不錯(cuò)，很多人也都瞄上書(shū)店的有利可圖，于是書(shū)店一家接一家的如雨后春筍般的開(kāi)張了，并且書(shū)店內(nèi)書(shū)籍五花八門(mén)，書(shū)價(jià)也越賣越低，更可恨的是有些書(shū)店全部進(jìn)的是盜牌書(shū)籍以很低的價(jià)格來(lái)賣給讀者。新時(shí)代的生意也一落千丈，基本上接近了虧損的邊緣，哥又給我發(fā)來(lái)了求助信號(hào)，希望我能讓其生意好起來(lái)。
而當(dāng)時(shí)我已經(jīng)也南下到了與哥相臨的一個(gè)城市作企業(yè)策劃，距離也不遠(yuǎn)，我的業(yè)余時(shí)間還是有一些的，所以，我?guī)缀鯖](méi)有任何推諉便開(kāi)始對(duì)書(shū)店進(jìn)行了一系列策劃。
一、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與心理分析：
我并沒(méi)有馬上給出什么好點(diǎn)子或策劃，而是先在書(shū)店所在地（增城新塘鎮(zhèn)××工業(yè)區(qū)）進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查與分析。
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)小城鎮(zhèn)里，工業(yè)區(qū)工業(yè)加工業(yè)多，每隔100米內(nèi)就有一家加工廠，工廠規(guī)模一般在500人左右，最多者達(dá)2000人，我初略的統(tǒng)計(jì)書(shū)店周圍有50多家工廠，大約接近兩萬(wàn)人，也就是說(shuō)我們書(shū)店至少也有2萬(wàn)人次的閱讀或購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
我再進(jìn)行了抽樣式的心理調(diào)查與分析：這些工廠員工文化程度普遍不高，高中（中專）以下文化的所占比例達(dá)90%以上，大專以上文化者則很少，高中以下文化當(dāng)中又尤其是初中文化者所占比例最高達(dá)70%，然而這部分人有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，他們懂得知識(shí)的重要性，他們有強(qiáng)烈的求知欲望，但是他們普遍的毅力很差，常有一種從眾的心理，“你看A他也不去學(xué)習(xí)，不也過(guò)得好好的，至少我比B他們要過(guò)得好”他也常懷有一種阿Q的精神。同時(shí)，由于工資不高，他們可以支配的購(gòu)買(mǎi)或者說(shuō)消費(fèi)能力就相對(duì)來(lái)說(shuō)比較的小，他們消費(fèi)相當(dāng)慎重，要經(jīng)過(guò)很久的再三考慮后才會(huì)作出決定的；雖然其中也有很大方用錢(qián)的，但肯定是不會(huì)用于購(gòu)書(shū)等。
這些打工者購(gòu)書(shū)的主要目的：A、學(xué)習(xí)，想通過(guò)從書(shū)上學(xué)來(lái)的東西改變自已的命運(yùn) B、純屬消磨時(shí)間 C、購(gòu)書(shū)已成習(xí)慣 D、用于朋友生日送禮。同時(shí)他們最受歡迎的書(shū)籍分別是：暢銷書(shū)（比如學(xué)習(xí)的革命）、行為指導(dǎo)（成功學(xué)）書(shū)、期刊雜志、通俗讀物、專業(yè)性很強(qiáng)的書(shū)（如電腦書(shū)、文學(xué)書(shū)）等。他們可以接受的書(shū)的價(jià)格普遍在20元以內(nèi)。
二、精心策劃：打工書(shū)屋，打工者的精神家園
根據(jù)以上的精心調(diào)查，我認(rèn)為以前的新時(shí)代書(shū)店并不能很好抓住消費(fèi)者的心，與他們心里消費(fèi)點(diǎn)相隔甚遠(yuǎn)，而當(dāng)時(shí)生意好做是因?yàn)槟菚r(shí)并沒(méi)有書(shū)店，新時(shí)代給他們提供了一個(gè)學(xué)習(xí)與消遣的地方，而如今書(shū)店的增加，他們有了更多的選擇，并且其它書(shū)店價(jià)格更便宜。
如何能贏得上帝們（消費(fèi)者）的認(rèn)可呢？怎能樣才可以抓住他們的心，怎樣才可以使他們進(jìn)行長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)呢？
第一步，我決定給新時(shí)代更名，重新進(jìn)行定位與規(guī)劃�！�
在我的建議下，將新時(shí)代更名“打工書(shū)屋”（這樣可以拉近書(shū)店與打工者的心理距離），并且給它賦予“打工者的精神家園”的意義，給他們傳達(dá)一種書(shū)店理念，并告之打工書(shū)屋是你不悔的選擇。
同時(shí)，隨著打工者對(duì)書(shū)店的反映情況則推出俱樂(lè)部的消費(fèi)形式，改變單一的購(gòu)書(shū)服務(wù)。
第二步，書(shū)店遷址，并將書(shū)籍的結(jié)構(gòu)及比例更行大的調(diào)整�！�
由于書(shū)店位置有點(diǎn)偏（很多打工者很難經(jīng)過(guò)或看到該書(shū)店的），消費(fèi)群體得以了抑止；我建議將書(shū)店搬到工業(yè)區(qū)的集市上去，那里有較多的娛樂(lè)場(chǎng)所（比如投影廳、溜冰場(chǎng)、卡拉OK等等）。哥當(dāng)時(shí)極力反對(duì)，表示強(qiáng)烈的不理解“那里有那么多的娛樂(lè)場(chǎng)所，誰(shuí)還來(lái)看書(shū)買(mǎi)書(shū)呀，而且房租都要貴那么多”？而我則認(rèn)為，那些娛樂(lè)方式很單一，沒(méi)有任何新鮮之處的，打工者去了幾次之后就會(huì)覺(jué)得沒(méi)什么意思的，“在鬧市中尋找寧?kù)o”是中國(guó)人的一種普遍的生活方式，而且人流即現(xiàn)金流；我反復(fù)地進(jìn)行說(shuō)服他的工作，哥哥依然不為所動(dòng)，因?yàn)樗幌朊叭魏物L(fēng)險(xiǎn)的；無(wú)奈之下，我威脅道如果不遷址，我則不再策劃了！最終，哥也只好斗膽冒次險(xiǎn)，聽(tīng)從了。
當(dāng)時(shí)新時(shí)代的主要書(shū)籍比例是通俗書(shū)為最多，基本成了打工者們的消遣之地，并不能樹(shù)立較好的，有特色的形象，以至于其它書(shū)店介入新時(shí)代就沒(méi)有什么好日子過(guò)了；這就是沒(méi)有特色經(jīng)營(yíng)才遭到的不堪一擊。我要求在這個(gè)書(shū)店里要賦予它人性化的東西，進(jìn)行特色化的經(jīng)營(yíng)，將書(shū)籍的比例進(jìn)行了大的調(diào)整，行為指導(dǎo)書(shū)籍為最大的一個(gè)重點(diǎn)，比如：如何戰(zhàn)勝自已，如何面試之類的書(shū)籍，給打工者現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的指導(dǎo)性學(xué)習(xí)，增強(qiáng)他們的自信心及處理人際關(guān)系等；其它書(shū)籍也盡量地能向指導(dǎo)性靠邊。
每三步，書(shū)店試營(yíng)業(yè)：“到打工書(shū)屋購(gòu)書(shū)，中百分百大獎(jiǎng)”
經(jīng)過(guò)以上的精心策劃，新的地址也已租好并給書(shū)店進(jìn)行了裝修（書(shū)店給人一種很舒雅的文化氛圍），書(shū)店書(shū)籍也按計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整后，一切只欠東風(fēng)“試營(yíng)業(yè)”了。
試營(yíng)業(yè)前，我給試營(yíng)業(yè)的主題策劃為“到打工書(shū)屋購(gòu)書(shū)，中百分百大獎(jiǎng)”，并到處張貼了百余張主題海報(bào)，幾乎遍及工業(yè)區(qū)所有的打工者所能觸及的視線里，店門(mén)前則有大海報(bào)，招牌下也懸掛了主題性的條幅。
具體的中獎(jiǎng)細(xì)則：凡試營(yíng)業(yè)內(nèi)一個(gè)星期內(nèi)在打工書(shū)屋購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍總價(jià)超過(guò)10元以上者，均可參加一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，且絕對(duì)100%的中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?lì)愋蜑樗姆N：
一等獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)?wù)呖扇我馓暨x獎(jiǎng)品為價(jià)值20元的書(shū)籍（即10元錢(qián)購(gòu)得30元的書(shū)，不足3.5折，比盜版書(shū)價(jià)還要低）
說(shuō)明：選擇書(shū)籍不能超過(guò)20元，超過(guò)部分按書(shū)價(jià)的7。8折補(bǔ)足余額。
二等獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)?wù)呖扇我馓暨x獎(jiǎng)品為價(jià)值10元的書(shū)籍（即10元錢(qián)購(gòu)得20元的書(shū)，不足5折）
說(shuō)明：選擇書(shū)籍不能超過(guò)10元，超過(guò)部分按書(shū)價(jià)的8。8折補(bǔ)足余額。
三等獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)?wù)呖扇我馓暨x獎(jiǎng)品為價(jià)值5元的書(shū)籍（即10元錢(qián)購(gòu)得15元的書(shū)，不足6。5折）
說(shuō)明：選擇書(shū)籍不能超過(guò)5元，超過(guò)部分按書(shū)價(jià)的9。8折補(bǔ)足余額。
四等獎(jiǎng)：獲得價(jià)值2元或以上的電話簿、圓珠筆等。
海報(bào)上給打工者傳播了一個(gè)信息“到打工書(shū)屋購(gòu)書(shū)，中百分百大獎(jiǎng)”，具有一定的吸引力，立即引起了打工者的強(qiáng)烈反映，試營(yíng)業(yè)當(dāng)日，由于地處位置較好，書(shū)屋被圍了過(guò)水泄不通，絕對(duì)的人流令各大娛樂(lè)場(chǎng)所的老板們眼紅得不行。打工書(shū)屋一下子就在整個(gè)工業(yè)區(qū)傳播開(kāi)了，打工者對(duì)打工書(shū)屋也津津樂(lè)道。
�。◤谋砻嫔峡�，書(shū)店明擺著要虧呀？其實(shí)，則不然，10元的書(shū)不會(huì)是暢銷書(shū)也就是說(shuō)根本不會(huì)是好書(shū)，消費(fèi)者如果看上一本心怡久的書(shū)的話基本上在20元以上的，實(shí)際上每個(gè)參與基本上購(gòu)書(shū)金額都在20元左右，即使給予了一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)20元的書(shū)，算起來(lái)至多打個(gè)5折而已，況且一等獎(jiǎng)只是少數(shù)一部分人。）
第四步，正式營(yíng)業(yè)：“試試你的運(yùn)氣，端午節(jié)到打工書(shū)屋買(mǎi)書(shū)可以不要錢(qián)”
試營(yíng)業(yè)即馬上使打工書(shū)屋走紅，生意自然是很不錯(cuò)的，為了強(qiáng)化剛樹(shù)立起的與眾不同的品牌形象，我決定在正式開(kāi)業(yè)又給廣大的打工朋友們又一個(gè)全新的驚喜。
我將正式營(yíng)業(yè)定于農(nóng)歷的端午節(jié)。
主題立即躍然紙上“試試你的運(yùn)氣，端午節(jié)到打工書(shū)屋買(mǎi)書(shū)可以不要錢(qián)”，也同樣到處都張貼了主題海報(bào)，另外還專門(mén)印一批宣傳單張到各工廠門(mén)口去散發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛比試業(yè)時(shí)還要強(qiáng)烈得多。
具體細(xì)則：凡事端午節(jié)當(dāng)日到打工書(shū)屋購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)達(dá)30元以上者，均可參加此活動(dòng)，為了以示公正，每10人中必定有1人獲得所購(gòu)書(shū)籍金額的全額退還，其余9人均可獲得打工書(shū)屋送出的打工粽子一個(gè)。
由于有了前一次的試營(yíng)業(yè)的傳播效果，這一次打工者反映就更加強(qiáng)烈，我提前請(qǐng)了臨時(shí)促銷員近10個(gè)協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的進(jìn)行�；顒�(dòng)當(dāng)天，全部派上場(chǎng)人手還不夠，忙得夠嗆；據(jù)估計(jì)，活動(dòng)當(dāng)天至少有5000人次擠進(jìn)這個(gè)并不大的書(shū)屋。打工書(shū)屋真正在此工業(yè)區(qū)沸騰了起來(lái)，許多老板都來(lái)研究起打工書(shū)屋之工業(yè)區(qū)現(xiàn)象來(lái)，也不泛有跟隨模仿者，效果當(dāng)然是打了好幾折。
第五步，正式營(yíng)業(yè)一個(gè)月：“打工書(shū)屋剛滿月，還需要大家來(lái)幫助”
本來(lái)，就此可以結(jié)束了打工書(shū)屋的推廣。因?yàn)榇蚬?shū)屋的影響力及生意已經(jīng)是好得出奇了，也倒是在我的意料之中；但是我想為鞏固打工書(shū)屋的知名度，并深入到打工者心里去（也可說(shuō)要達(dá)到入木三分之效果），同時(shí)為了防范更多的商家有意模仿，蓄意推出打工書(shū)屋俱樂(lè)部 。為此，我策劃了“打工書(shū)屋剛滿月，還需要大家來(lái)幫助”主題活動(dòng)。
具體細(xì)則：
文案：自打工書(shū)屋正式開(kāi)業(yè)一個(gè)月以來(lái)，深受到眾多的打工者知已的捧場(chǎng)，我們感到非常的高興，我們所有的付出與努力并沒(méi)有白費(fèi)；但更多的是不安，怎能樣才能將打工書(shū)屋辦成名副其實(shí)的“打工者的精神家園”呢？還真沒(méi)有了底，因?yàn)槲覀兊拇蚬?shū)屋是一個(gè)才滿月的嬰兒，更多的是希望大家來(lái)幫助她，使她更好的成長(zhǎng)。
……
征集令：征集辦好書(shū)屋的好點(diǎn)子、大策劃。
你有任何好的點(diǎn)子或策劃，可以使打工書(shū)店成為名副其實(shí)的“打工者的精神家園”，并整理成一個(gè)完整的建議或策劃方案，通過(guò)以下幾種方式聯(lián)系打工書(shū)屋……
評(píng)獎(jiǎng)：
評(píng)出金點(diǎn)子獎(jiǎng)5名，獲得本書(shū)屋全免消費(fèi)季卡一張，并被聘為打工書(shū)屋策劃顧問(wèn)，長(zhǎng)期為打工書(shū)屋共謀發(fā)展之大計(jì)，享受最優(yōu)惠待遇。
銀點(diǎn)子獎(jiǎng)10名，獲得本書(shū)屋全免消費(fèi)月卡一張，并被聘為打工書(shū)屋策劃團(tuán)成員之一，長(zhǎng)期為打工書(shū)屋出謀劃策，享受優(yōu)惠待遇。
創(chuàng)意獎(jiǎng)20名，獲得本書(shū)屋5折優(yōu)惠之消費(fèi)月卡一張，并被聘為打工書(shū)屋調(diào)查成員，長(zhǎng)期為打工書(shū)屋提供消費(fèi)者的意見(jiàn)及建議的收集工作，享受優(yōu)惠待遇。
果真，此策劃一出街，受到打工者們的熱烈反映（對(duì)他們來(lái)說(shuō)是提供了一個(gè)可以自已說(shuō)話的地方，在許多情況下，很多打工者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)表自已的意見(jiàn)或建議的，或者也根本得不到重視的，激發(fā)出許多打工者的內(nèi)心底里渴望得到別人重視的一股力量，一旦爆他們的成長(zhǎng)將發(fā)生一些變化），參與人數(shù)一天天遞增，到活動(dòng)結(jié)束日，居然收到近200多個(gè)參與的建議或策劃書(shū)，極大的刺激了他們的主動(dòng)性。
整套營(yíng)銷方案一環(huán)連一環(huán)，不斷的給打工者以驚喜，樹(shù)立了獨(dú)特的書(shū)店形象，品牌知名度高達(dá)90%以上，打工書(shū)屋至此成為當(dāng)?shù)刈顬橛忻姆⻊?wù)場(chǎng)所；同時(shí)，銷售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。哥不得不向豎了他的大拇指，策劃了的東西還真不一樣，并且他開(kāi)始張羅是否再可以到別處去多開(kāi)幾家打工書(shū)屋，我想不久將推出連鎖推廣的計(jì)劃�！�